9月11日，2018第五屆中國家居互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化論壇將在上海世博展覽館H2館G09論壇區(qū)召開，2018中國國際家具展+摩登上海時(shí)尚家居展+唐人+網(wǎng)易家居領(lǐng)銜，索菲亞、TATA、顧家、奧普、和君智業(yè)、居家通、家裝e站、酷家樂、瀾申科技、天風(fēng)證券等15位品牌大咖齊聚，探討“新零售變革”，現(xiàn)場(chǎng)近200名觀眾參會(huì)。
索菲亞副總裁王飚做《新零售探索之我見》主題分享，王總表示，新零售是追求銷售結(jié)果最大化的必然，新零售的核心必然是高回報(bào)。
以下文字整理自現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：
王飚：非常感謝有這個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)樘评蠋熋看味及堰@樣的一個(gè)機(jī)會(huì)給到我們，實(shí)際上定制家居行業(yè)盡快進(jìn)入家具領(lǐng)域，這是個(gè)屬于相對(duì)整個(gè)運(yùn)作觀念比較新的一個(gè)行業(yè)。但是在整個(gè)大消費(fèi)品行業(yè)來講，我覺得我們肯定是在探索，新零售的這個(gè)領(lǐng)域不屬于先進(jìn)的行業(yè)。因?yàn)槲覀冃袠I(yè)的特性——這種需求沒有的時(shí)候，關(guān)注度就很低。這種低頻次低關(guān)注度的行業(yè)特性，其實(shí)決定了我們?cè)谔剿餍铝闶鄣臅r(shí)候肯定我們不是最先進(jìn)的個(gè)體。
在這里我覺得我也談不上講什么經(jīng)驗(yàn)吧，因?yàn)榇_實(shí)我覺得還沒有說有特別值得真的是炫耀的結(jié)果。只是在這個(gè)過程之中，確實(shí)有很多作為企業(yè)運(yùn)營本身的思考。因?yàn)槲覀冏约阂?fù)責(zé)企業(yè)的整個(gè)營收，要負(fù)責(zé)企業(yè)的投入產(chǎn)出比和企業(yè)的回報(bào)。所以在整個(gè)企業(yè)的一個(gè)零售方式變革，或者說我們服務(wù)消費(fèi)者的服務(wù)變革的過程中，我們少不了要有更理性的一些思考。就是說不管新零售也好，什么線上線下也好，我覺得最終企業(yè)要得到和消費(fèi)者利益的一種共贏，這個(gè)我們才真正屬于有結(jié)果。
我是非常認(rèn)同唐老師平常的一些總結(jié)，我覺得唐老師的總結(jié)里面有三個(gè)要點(diǎn)(唐老師說的是新零售)，其實(shí)這三個(gè)要點(diǎn)我都很認(rèn)同：第一個(gè)是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，第二個(gè)是要有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，第三個(gè)它是要能提升企業(yè)的運(yùn)營效率。我覺得這三個(gè)應(yīng)該說是一個(gè)小范圍的標(biāo)準(zhǔn)。就是說我覺得新零售如果說是一個(gè)相對(duì)有效或者成功的新零售的探索，這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我覺得是必不可少的。
那對(duì)于我來講，我覺得作為企業(yè)來講，我理解的新零售之前也有說過，為什么會(huì)有新零售，包括甚至我跟阿里的人也這么說，“為什么是由阿里推新零售呢?”因?yàn)閷?shí)際上阿里原來是電商，現(xiàn)在不提電商了，我很直白的跟他說那就是因?yàn)殡娚套鰜淼纳忸~你們不滿足了，想把生意做得更大，但是僅僅依靠電商似乎他的那個(gè)增長的潛力或者前景有限。
實(shí)際新零售就是因?yàn)椴粷M足電商的效果結(jié)果，想取得更大的銷售結(jié)果，我覺得才會(huì)有新零售的概念。所以我認(rèn)為從企業(yè)來講新零售一定是我們追求銷售結(jié)果最大化的一個(gè)必然，就是說我們可能不管是電商企業(yè)也好，還是傳統(tǒng)企業(yè)也好，我們?cè)诂F(xiàn)有的自己的擅長的一個(gè)零售方式底下都要取得一定的進(jìn)步。
但是在企業(yè)不斷前進(jìn)的過程之中，我們需要讓我們的銷售結(jié)果最大化，銷售結(jié)果最大化要結(jié)合消費(fèi)者需求、消費(fèi)者行為，結(jié)合企業(yè)效率的提升，結(jié)合數(shù)據(jù)化的運(yùn)營，那它必然就要走向新零售。盡管新零售沒有一個(gè)特別明確的定義，但是我覺得它的目的是很明確的，它不是為了玩形勢(shì)，尤其對(duì)于我們企業(yè)來講，也不是為了搞一些所謂的炒作，或者包裝企業(yè)的外在形象，讓人家覺得這個(gè)企業(yè)特別有新意，或者這個(gè)企業(yè)特別先進(jìn)，我覺得都不是，它背后一定是我們要追求我們銷售結(jié)果的最大化，這是我們新零售或者說我們?nèi)L試各種零售方式或者新零售方式的一個(gè)最大的動(dòng)因。
然后，所以我們?nèi)绻亲非箐N售結(jié)果最大化，那我們做新零售，我認(rèn)為它的核心一定是伴隨著高回報(bào)，如果新零售帶來的是企業(yè)回報(bào)的下降或者投入產(chǎn)出比的下降，那我認(rèn)為這種“新”是沒有生命力的。所以新零售最后是否能夠成功，或者說對(duì)于一個(gè)企業(yè)它的新零售是否有成效，我覺得一定是以高回報(bào)來作為唯一衡量的目標(biāo)的。
所以新零售走了一年多走到現(xiàn)在，我覺得有一個(gè)詞是對(duì)人特別有啟發(fā)，我覺得也是新零售發(fā)展過程之中不斷的總結(jié)出來的一個(gè)結(jié)果，這個(gè)詞就叫做全域運(yùn)營。我覺得現(xiàn)在可能新零售講得少了，全域運(yùn)營講得多了，因?yàn)槿蜻\(yùn)營它會(huì)有更具體的一些動(dòng)作的引導(dǎo)，它不僅僅是一個(gè)概念，其實(shí)全域運(yùn)營就是說我們新零售落地時(shí)候的一些動(dòng)作，所謂全域就是全領(lǐng)域，就是真正意思是就是我們做企業(yè)其實(shí)要把零售做到最大化，需要在整個(gè)消費(fèi)者行為的全領(lǐng)域去運(yùn)營我們自己的銷售行為。
所以我認(rèn)為全域運(yùn)營這個(gè)詞提出來其實(shí)對(duì)于企業(yè)踐行新零售是一個(gè)非常重要的一個(gè)標(biāo)志，也是一個(gè)非常有方向性的一個(gè)指導(dǎo)。但是全域運(yùn)營我們大部分人首先會(huì)理解為就是我們要全渠道，所以全域運(yùn)營和全渠道之間的差異我覺得就是新零售的概念和新零售的實(shí)施之間的一個(gè)差別。所以首先我覺得作為我運(yùn)營企業(yè)本身，我覺得首先不能把全域運(yùn)營只想成是全渠道，因?yàn)榍乐皇且粋�(gè)布點(diǎn)，當(dāng)然全渠道已經(jīng)是相對(duì)過去更為先進(jìn)了，全渠道是我們要根據(jù)消費(fèi)者的行為特征、消費(fèi)者的行為偏好去布局我們企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的銷售渠道，當(dāng)然這個(gè)已經(jīng)是一個(gè)很先進(jìn)的渠道運(yùn)營的理念。
但是離全域運(yùn)營可能它中間的內(nèi)涵和層次還差別很大，因?yàn)榍啦歼^去了，但是渠道是需要運(yùn)營才能產(chǎn)生我們前面所說的高回報(bào)的結(jié)果。所以如果在不同的渠道運(yùn)營出企業(yè)高回報(bào)的結(jié)果，這個(gè)就是全域運(yùn)營的概念。所以其實(shí)真正的核心并不是在全域，全域容易做也容易理解，它是投資行為。但是運(yùn)營會(huì)相對(duì)對(duì)企業(yè)有挑戰(zhàn)，它不是用投資解決的，所以對(duì)于我們來講可能更多的思考還是回到我們商業(yè)的本質(zhì)，其實(shí)渠道的背后一定是運(yùn)營，同樣的渠道不同的運(yùn)營會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。所以要真正在新零售的這個(gè)方向上取得企業(yè)所要的一個(gè)回報(bào)的話，它其實(shí)還是商業(yè)的本質(zhì)，核心還是在運(yùn)營。
然后是一些動(dòng)作，譬如說我們?cè)谛铝闶鄣恼麄�(gè)發(fā)展的過程之中，或者說我們?cè)谂c傳統(tǒng)企業(yè)去理解所謂的線上線下或者所謂的新零售，其實(shí)更多的可能是從流量開始。我們過去說我們的經(jīng)營方式上從坐銷到行銷，什么坐商到行商，可能他第一個(gè)轉(zhuǎn)變是懂得截流，就是以前是坐在店里面都不懂得到上游去截流，可能我們說零售方式的改變就從截流開始。
但是現(xiàn)在看起來截流已經(jīng)不是最先進(jìn)的一個(gè)手段了，盡管它還是一個(gè)最常用的手段。所以現(xiàn)在不同的企業(yè)在研究我們企業(yè)怎么引流，甚至說大部分企業(yè)對(duì)于今年或者某些時(shí)刻的一些經(jīng)營上的困難，我們首先就理解為什么呢?流量分散了，入口分散了，流量被切碎被攔截了，所以呢因?yàn)榱髁亢腿肟诘姆稚ⅲ晕覀兤髽I(yè)要保證我們有足夠的客流，有足夠的潛客的話，我們需要引流，我們是一步一步這么發(fā)展過來的。
實(shí)際到了新零售的這個(gè)全域運(yùn)營的時(shí)代引流可能都不夠，它背后是流量的運(yùn)營，就是等于說流量也可以攔也可以引，但是最重要的流量是運(yùn)營出來的，流量運(yùn)營的背后其實(shí)是結(jié)合數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，就等于說會(huì)運(yùn)營的人流量會(huì)比不會(huì)運(yùn)營的流量要大，同樣一個(gè)渠道有運(yùn)營流量的本事和沒有運(yùn)營流量的本事這個(gè)渠道的客流來源是可以做到不一樣的。
所以這里我覺得我們要改變的絕不僅僅是觀念，如果說我們的觀念從原來坐著等客到截流到引流，那我們其實(shí)觀念已經(jīng)有了巨大的改變了，但是它還不夠，因?yàn)楸澈笫且嵘覀兤髽I(yè)運(yùn)營的一個(gè)技能和本事，所以我認(rèn)為僅僅觀念的改變它實(shí)現(xiàn)不了新零售，新零售背后不僅僅說企業(yè)觀念的一個(gè)更新或者先進(jìn)，而是企業(yè)真正的運(yùn)作方式、企業(yè)和消費(fèi)者之間的一個(gè)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)方式的改變，所以它不僅僅是一個(gè)觀念的改變。
然后我們講到運(yùn)營流量或者講到新零售的很多行為。我們現(xiàn)在的階段新零售必然會(huì)伴隨著我們渠道而多樣化，或者說我們只在某一個(gè)城市，譬如在上海隨著我們渠道的多樣化和流量來源的多樣化，包括我們?cè)谇辣澈筮\(yùn)營流量的方式的多樣化，所以我們其實(shí)這種多樣化是必然的。
但是僅僅多樣化它就一定有效率嗎?那是不一定的。我們可以多點(diǎn)引流，可以從不同的渠道引來客流。但實(shí)際上如果我們背后不抓住真正的效率提升的一個(gè)要?jiǎng)?wù)的話，其實(shí)這樣的多點(diǎn)引流和多樣化的渠道帶來往往是企業(yè)運(yùn)作成本的上升和企業(yè)運(yùn)作效率的下降，如果我們只追求形式上的多樣化，比如說我們現(xiàn)在新零售時(shí)代我的渠道多樣化了，所以這就是全渠道和全域運(yùn)營的差別。
所以精準(zhǔn)運(yùn)營和高效轉(zhuǎn)化是我們商業(yè)上本質(zhì)上的需要，因?yàn)橹挥芯珳?zhǔn)化的運(yùn)營和高效化的轉(zhuǎn)化企業(yè)才能夠真正有利潤，才有回報(bào)。所以如果說我們的流量分散得那么大，我們?nèi)赖膩砹髁浚窃诹髁勘澈笪覀儧]有集中的運(yùn)營或者處理的話，其實(shí)它是難以產(chǎn)生效率的，所以這里就是很重要的一點(diǎn)，其實(shí)就是要把本地化的流量和數(shù)據(jù)在一定的閉環(huán)系統(tǒng)里面流轉(zhuǎn)，就是說我覺得這是新零售的下一步，無論我們整個(gè)運(yùn)營行為去到哪個(gè)渠道、哪個(gè)點(diǎn)。
但是，我們?nèi)绻堰@些多渠道變成發(fā)散式的，最后沒有一個(gè)流量回到一個(gè)閉環(huán)里面再去運(yùn)營去分析，去做數(shù)據(jù)的處理的話，其實(shí)它是沒有效率的。所以這就是對(duì)于新零售的一個(gè)最大的挑戰(zhàn)，就是企業(yè)有沒有能夠把本地的流量進(jìn)行數(shù)據(jù)化運(yùn)營，在一定閉環(huán)里面運(yùn)營的能力。我認(rèn)為這個(gè)是企業(yè)踐行新零售在從今往后最大的一個(gè)挑戰(zhàn)，形式上的挑戰(zhàn)、觀念上的挑戰(zhàn)我認(rèn)為都已經(jīng)過去了，每個(gè)企業(yè)都明白新零售時(shí)代的渠道特性是什么，整個(gè)流量特性是什么，但是離真正企業(yè)在新零售的方向上得到回報(bào)其實(shí)還是有比較長的路要走。
如果說一個(gè)企業(yè)僅僅追求形式不不追求回報(bào)的話，說不定它會(huì)死在踐行新零售的半途。所以還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，作為運(yùn)作全國市場(chǎng)的企業(yè)來講，我覺得地域的差異是一個(gè)特別重要的挑戰(zhàn)。我們現(xiàn)在講到的很多新零售的方法和理論，我認(rèn)為只對(duì)一線城市或者一些發(fā)達(dá)的二線城市有效，我們也嘗試著去四線城市、五線城市，全域運(yùn)營那個(gè)城市的經(jīng)銷商或者經(jīng)營者告訴你“我在這個(gè)城市中心開一個(gè)很大的店已經(jīng)足夠覆蓋這個(gè)城市的消費(fèi)者了。”在那類城市我們?nèi)绾芜M(jìn)行新零售呢?我們?nèi)绾斡懈嗟牧髁縼碇嗡^的“以單點(diǎn)運(yùn)營”呢?
其實(shí)這個(gè)我認(rèn)為全國來講，包括阿里，我認(rèn)為我沒看到有更加有效和清晰的方法的出現(xiàn)，我認(rèn)為還是有一個(gè)很大的探索余地，所以要進(jìn)行全領(lǐng)域全國化的一個(gè)新零售的探索。
我認(rèn)為最后最大的挑戰(zhàn)是從一線城市往下面，往三線、四線、五線城市走的這樣一個(gè)過程。現(xiàn)在太多的新零售的所謂理論指導(dǎo)，我認(rèn)為它只是在一線城市有效，或者是從一線城市總結(jié)出來的一些方法和經(jīng)驗(yàn)。但是是否對(duì)于四五線城市的線上線下運(yùn)營很有效呢?我覺得這是值得我們?nèi)科髽I(yè)探索的一個(gè)問題，也是我們未來真正讓新零售能夠在全國產(chǎn)生結(jié)果的一個(gè)挑戰(zhàn)，甚至這個(gè)挑戰(zhàn)應(yīng)該是最大的挑戰(zhàn)。
所以我覺得最后的一個(gè)結(jié)論是現(xiàn)在我自身覺得可以下結(jié)論一個(gè)地方，也是對(duì)我前面所說的一些觀點(diǎn)的總結(jié)，就是我們僅僅追求渠道的形式的多樣性，它是不是新零售?我認(rèn)為渠道形式的多樣性它肯定是新零售方向上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，它一定是我們企業(yè)往新零售整個(gè)探索中有效的一步，但是它不一定是有效的新零售。因?yàn)槲业挠^點(diǎn)還是很明確，什么叫有效的新零售，那一定是給企業(yè)帶來高回報(bào)的，或者至少是對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營結(jié)果是有有效回報(bào)的，至少它不會(huì)比過去的投入產(chǎn)出比低。如果說我們做了一件新的東西，但是投入產(chǎn)出比、企業(yè)的回報(bào)比舊的東西還差，那會(huì)有多少個(gè)企業(yè)去做它呢?
所以我認(rèn)為這個(gè)是我現(xiàn)在的一個(gè)結(jié)論也是一個(gè)疑問，我們僅僅按新零售的表面上的理解去追求渠道形式的多樣性，它一定就能帶來高回報(bào)嗎?我覺得不一定，至少從現(xiàn)在看起來，當(dāng)我們不掌握渠道背后數(shù)據(jù)化運(yùn)營的一些邏輯，也就是說剛才這種閉環(huán)運(yùn)作思考之前，我們探索新渠道都是憑什么呢?以流量成本上升為結(jié)果的，它并沒有帶來，還有轉(zhuǎn)化呢?流量成本上升了，但是流量的特性又不一樣，我們對(duì)流量特性的掌握程度又不夠，這個(gè)時(shí)候必然又帶來轉(zhuǎn)化率的進(jìn)一步下降，如果是這樣的新零售，它一定是企業(yè)回報(bào)下降的。
所以我認(rèn)為還是在路上，所以僅僅有渠道形式的多樣性它不一定是有效的新零售，甚至是對(duì)企業(yè)無效的一個(gè)零售的探索，所以這個(gè)是我覺得我們要尤其注意的，如果我們只注重表象上的形式，那有可能我們也會(huì)讓企業(yè)陷入更大的一個(gè)經(jīng)營困難，我覺得一個(gè)問題要分兩面來看，這就是我今天想跟大家分享的一些觀點(diǎn)。謝謝大家!
