一年一度的雙十一已落下帷幕，雙十一年年有，但消費者的需求和品牌玩法各不相同。為了應對新變化，今年聯合利華選擇集團形式作戰，聯合旗下品牌打響了“U家為生活加冕”雙十一主題戰役，共同為消費者創造了一場盛大的購物狂歡。

　　為了打好這場戰役，聯合利華從消費者角度出發，借助平臺優勢，開創了不同于往年的創意活動，比如：全域直播展現了超強帶貨能力，定制化圖文短視頻種草助力消費者剁手不迷茫，新趨勢榜單引領消費新主題潮流，明星引路點燃粉絲經濟……基于以上創意玩法，聯合利華雙十一完美收官，交上了一張不錯的成績單。

　　借勢創意新品，共創品類趨勢，

　　聯合利華引領消費新潮流!

　　“2021年以來，中國消費市場正在經歷前所未有的重大變局。”雙十一來臨之前，京東集團副總裁林琛曾發出以上感慨。阿里副總裁家洛也表示，“每一個新需求都將成為未來品牌找到新增量的黃金賽道”。正如他們所言，新的需求催生新的產品、趨勢品類、乃至消費潮流，這已經成為2021年消費市場的必然趨勢，因而新品成為品牌和平臺共同關注的對象。

　　隨著市場競爭日益激烈，穩定的線性增長已跟不上品牌前進的步調，指數級的“爆發”才能使其保持領先地位，而新品、新品類、新趨勢，便是品牌爆發的關鍵方向。 過去一年，聯合利華共發布十多款新品，具體包括多芬小金碗，奧妙空氣洗衣凝珠、清揚男士造型線、金紡留香珠、凡士林數字瓶身體乳等高端化新品。新品的誕生，一方面是為了滿足消費者的消費升級需求，另一方面也是為了開拓品牌的深度和廣度，優化自身產品組合。 然而，快節奏的互聯網時代，酒香也怕巷子深，再優質的品牌和產品，也需要在瞬息萬變的新消費時代跟上節奏。而雙十一不僅是全年爆發的重要節點，更是品牌新品搶占消費者注意力的黃金時段。

　　同時，品牌也需要發揮渠道的作用，應根據產品的特性，選擇調性相一致的渠道展開活動、打造新品。以奧妙為例，奧妙此前聚焦藍海品類市場，推出貴妃荔枝凝珠，打造與子同袍，衣起守護線上線下全渠道聯動活動。預熱期間top國風kol聯合造勢，爆發期間明星徐璐站臺直播，同時于各大核心城市開設的線下同袍洗護坊打卡新品活動, 當天登上了微博話題榜。此次活動成功的背后，是聯合利華借助平臺勢能，通過京東小魔方、京東超市網紅新銳主題，從備受追捧的漢服文化切入打造全新國潮IP，聚焦藍海品類、激發消費者對新品的感知，并深化品牌內涵，實現品牌年輕化。

　　同樣具有借鑒意義的還有多芬。今年上半年，多芬上線新品“小金碗發膜”，經過半年的種草、養品、打爆，小金碗在雙11銷量暴增60%，穩居天貓發膜類各大榜單TOP2，成為一匹引爆行業的黑馬。小金碗的成功，一方面來自于多芬千萬量級的流量投入。上千個KOC布局、抖音頭條15天開屏再加上Social平臺資源導流電商站內，引導了萬億曝光。另一方面，則基于其對品類和消費者的洞察，通過共建平臺公域搜推場景，全面拓展免費流量，從而精準觸達發膜品類潛客，最后高效引導后鏈路成交。

　　值得注意的是，聯合利華最新產品主要聚焦高端市場，這主要是為了滿足消費者日益豐富的消費需求。正如聯合利華此次的雙十一主題“U家為生活加冕”，新品的加速滲透是為了滿足消費者所需，實現高品質的美好生活。 此次雙十一的新品加速滲透策略，不僅有利于新品的傳播，還促進了趨勢品類的良性發展。無論是對消費者還是聯合利華而言，都完美詮釋了新品在商業市場的重要性。正如著名財經作家吳曉波所說：“通過單一爆品引爆品類流行，通過品類流行迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現象，也將是2021年的發展必然。”

　　多渠道用戶運營，高效觸達精準人群，

　　全面驅動用戶增長!

　　吸引更多消費者，是所有品牌脫穎而出的關鍵。而在新消費格局下，品牌除開專注產品研發，更需要精準而全面地觸達消費者，才能不斷激發“品效合一”的商業價值。

　　聯合利華的落腳點，則是充分利用各平臺生態群的能力，挖掘全域更多與消費者溝通的觸點，進行更加浸入式的運營。以京東平臺為例，聯合利華在微信域與平臺進行了深度合作，利用高效算法工具對站外引入流量進行精準觸達T+15天強干預，并首次嘗試京東微信域投放新工具LTV后鏈路，通過鏈路裂變模塊提升整體投放效率。而針對更多仍處于增長期的平臺，聯合利華更是敏銳抓住平臺增長的趨勢，今年的雙11中聯合利華就首次參與了拼多多的央視的五端直播和拼多多“超拼友”的晚會，多端輸出品牌主張和雙11貨品，強化品效合一，深度合作共贏，實現營銷上的突破。

　　通過精準布局全域營銷觸點，聯合利華大大提高了觸達目標消費者的效率。同時，也提高了用戶對產品的認知，實現了高效率、高精準度的用戶運營，在此基礎上讓產品活得更久、更好。

　　除開站內外全渠道觸達消費者，在增量空間變小的存量時代，聯合利華也很注重內增長，并打造了品牌自主驅動用戶的增長機制。基于此，本次雙十一聯合利華在天貓上線了聯合利華集團會員體系，打通多家品牌旗艦店的會員系統，定制了U家會員專屬權益，通過跨店會員機制的設計，引導購物者進行跨類目購買，在集團內最大程度盤活了人群池。而在京東平臺，聯合利華充分挖掘了私域自運營的潛能，通過新增限定券、會員挑戰賽、滿額贈、周二品牌會員日等多項玩法機制，既刺激了新客的增長，也增加了老客的留存率，讓新老客對品牌更加認可，大幅提升了用戶黏性，完美實現了低頻、低黏性產品用戶到高頻、高黏性品牌用戶的高效轉化。

　　此外，為了緊跟年輕消費者的消費習慣，聯合利華充分發揮種草營銷的優勢，通過定制化圖文短視頻，實現了更高效的人群分層種草路徑。聯合利華主要瞄準了精致媽媽、小鎮青年、都市白領、GenZ這四大人群，而以上四大人群存在不同的消費傾向，比如，精致辣媽偏好適用全家的高性價比全能單品，都市白領更注重產品帶來的舒適精致體驗，學生黨則偏好平價好物。

　　基于以上人群差異，聯合利華通過定制化圖文以及短視頻，讓種草更高效、更精準。一方面，聯合利華的種草邏輯具有非常高效的傳播價值，真正幫助品牌實現了人群和產品的觸達，也為品牌增長增加了更多可能性。另一方面，聯合利華的用戶運營策略具有專業化、全面化、年輕化的特質。總之，聯合利華充分地看到了消費者的需求，并通過專業的用戶運營手段，不斷拉近品牌和消費者之間的距離，讓品牌和消費者之間的關系更加牢固，而這也將成為品牌可持續發展的關鍵。

　　全域直播、榜單新趨勢、全明星陣容，

　　聯合利華釋放場域優勢!

　　如今，直播、短視頻已經成為電商標配，消費者也習慣了全新的購物形式。當下電商大環境下，消費者不再主動尋找貨品。同時，各大電商平臺也從單純的交易性平臺，逐漸轉為綜合性內容電商平臺。此次雙十一，為了促進消費者和產品之間的鏈接，聯合利華借用三大營銷玩法，充分發揮場域優勢，促進貨品觸達消費者，讓品牌爆發成為可能。

　　玩法一，全域直播，展現超強帶貨能力。

　　今年雙十一，直播帶貨依舊是最大的亮點。針對此，聯合利華通過站內自播、站外抖音構建起了一套全域直播體系。其中，店鋪自播通過多樣化直播內容，打造出了一些具有聯合利華集團特色的主題化內容，如直播間一日一品牌、BOSS直播、科學家直播等等，聯合利華利用集團多品牌優勢，貫穿20天大促全程進行了豐富的自播間主題規劃，實現用新奇話題抓住消費者，用專業知識為產品背書，最終為內容轉化服務。站外，聯合利華抓住抖音直播的趨勢，進行達人直播布局，銷量同比翻數十倍，其中奧妙在京東超市進行了聯合利華首次送明星進入抖音直播，便實現巨大爆發，取得了京東非食事業部自播NO.1的好成績。

　　當下，直播帶貨已經成為電商常態。但從長期角度而言，品牌需要尋找更長遠、穩定的帶貨渠道。隨著消費者審美水平和情感需求的提高，內容在直播電商中的重要性日漸突出，這便要求品牌必須利用內容化、話題定制等手段引導消費者的轉化，充分調用集團的優勢來穩固內容定制的壁壘，賦予品牌不可替代性。

　　玩法二，共創新趨勢榜單，引領消費新潮流!

　　近幾年，一股強勁的新消費之風奇襲了各個行業。所謂新消費，也就是滿足消費者的新需求。營銷大師菲利普·科特勒曾說：“現在的營銷者必須同時關注消費者的內心需求。”

　　聯合利華并不缺少知名度、也不缺少優質的產品、更不缺少大眾信任度，所以最重要的便是幫助消費者覺察到自己的內心需求，并做出更符合自我預期的消費決策，進而幫助品牌實現爆發。

　　為了滿足消費者的新需求、發現更好用的產品，聯合利華在雙十一期間共創多份新趨勢榜單，比如發膜熱銷榜、男士造型趨勢榜單、留香珠香型趨勢榜單、留香洗衣凝珠趨勢榜單、全身精致護理榜單等。通過這些榜單，消費者能根據自身需求發現更多優質產品。

　　新趨勢榜單的出現，完美契合了當下新消費崛起的大環境。與此同時，聯合利華也能借助榜單聚焦人群，幫助消費者聚焦產品功能以及個人需求，助力品牌引領消費新潮流、挖掘更多增長可能性。

　　玩法三，明星大牌引路，引爆粉絲經濟!

　　隨著90后、00后逐漸成為消費主力軍，聯合利華的品牌目標人群日漸年輕化，品牌訴求也逐漸時尚化、流行化。為了促進與年輕消費者的溝通，聯合利華旗下各大品牌借勢粉絲經濟，促進品牌實現更好的傳播效果。

　　其一，明星品牌活動。在雙十一預熱期開始，聯合利華先后開展一系列明星品牌活動。貓超家清開館日，奧妙攜手代言人趙麗穎進行多平臺開屏共振;金紡攜手迪麗熱巴落地京東品類風暴，通過創意營銷深耕品類人群;清揚攜手鄧倫進入京東店鋪自播間，引導品牌和粉絲互動。集團總共落地了數十場明星品牌活動，觸達千萬量級的聯合利華粉絲，拉近了與消費者的距離，從而增強用戶黏性，強化品牌感知。

　　其二，多平臺推出“一日一大牌”明星海報。奧妙的趙麗穎，清揚的鄧倫，金紡的迪麗熱巴，多芬的李宇春，力士的楊冪，中華的王源，衛寶的楊洋，凡士林的丁禹錫依次登場，連續促成流量爆發，高調霸屏的主要目的是吸引粉絲注意力，繼續全面體現品牌的產品力，為品牌帶來流量轉化和持續的關注度，為雙十一的全面爆發蓄勢。

　　其三，明星總裁聯合打call視頻。總裁、明星共同為品牌和產品背書，增加消費者對產品的信任。

　　綜合以上三點，聯合利華借助明星效應，大大縮短了年輕消費者認知品牌的時間，并建立起了粉絲和品牌之間的信任，為品牌的短期爆發和長線發展奠定了基礎。

　　總之，聯合利華本屆雙十一完美收官，一方面離不開聯合利華強大的產品實力和品牌影響力，而雙十一已步入第十三個年頭，對品牌的意義不再是單一的銷量爆發，而是品牌長期價值的積累。聯合利華在雙十一期間的營銷玩法升級，也將為聯合利華的長期發展打下更堅定的基礎，助力品牌邁向高效的可持續發展之路。